*Niet* nieuw bij KLM: de FindMySuitcase App

In vrijwel alle algemene presentaties over social media wordt de KLM aangehaald als voorbeeld van een bedrijf dat op een succesvolle manier social media in haar bedrijfsvoering is gaan toepassen. De wijze waarop de IJslandse aswolk in april 2010 de KLM dwong om passagiers via Twitter (weet u nog? #ashtag) te helpen paste prima in het adagium ‘never waste a good crisis’; het resultaat was immers indrukwekkend: talloze reizigers konden via Twitter omboekingen regelen zodat ze alsnog op hun plaats van bestemming kwamen.

Innovatief
KLM heeft sindsdien op indrukwekkende wijze ‘full swing’ doorgepakt op social media initiatieven en zit nu met iets van 40 man 24/7 op webcare, is van plan om dit ook in meerdere talen te gaan doen en pakt daarnaast op opvallende wijze uit met innovatieve initiatieven als Fly2Miami (weliswaar co-creatie), Surprise, de Passport app en zeer recent nog Meet & Seat, waarmee passagiers op een beperkt aantal vluchten, op basis van iemands profiel op Facebook of LinkedIn vooraf kunnen uitzoeken naast wie ze die vlucht willen zitten. Met name dit laatste initiatief is breed uitgemeten op grote sites als bijvoorbeeld Marketingfacts, Frankwatching en Molblog, waarna de betreffende artikelen nog eens een flinke slinger kregen in de timelines van tout Twitterend Nederland. Als klap op de vuurpijl komt KLM uit onderzoek van DVJ Insights naar voren als ‘beste social brand’: Nederlandse consumenten vinden KLM het beste presteren in social media.

‘Social’ in het verlengde van de core business?
Het merk KLM is noch een prijsvechter, noch een premium brand als bijvoorbeeld Qatar Airways of Singapore Airlines. Door haar dienstverlening en ook positionering ‘uit te rekken’ met behulp van social media initiatieven slaagt KLM er echter goed in om zich te differentiëren ten opzichte van andere maatschappijen.

Wat mij echter opvalt is dat er maar weinig kritische noten klinken. Ongetwijfeld loopt er nu een social media manager met de kin omhoog en borst vooruit te glimmen in de wandelgangen van de gebouwen op Schiphol-Oost, maar ik heb sterk het gevoel dat KLM met de -althans nu zichtbare- social media initiatieven laat blijken dat ze vergeten waar het om draait: hun core business. En wat is die core business dan? Volgens mij komt het erop neer dat KLM in de business zit van ‘vervoer van passagiers en hun bagage van A naar B’ (ik laat vracht even buiten beschouwing).

Momenten van de waarheid
Een Customer Journey Map bevat vele touchpoints en een aantal van die touchpoints zijn zogenaamde ‘moments of truth’. Dit zijn de momenten waarop een bedrijf zich waarmaakt – of niet. Voor een passagiersvlucht (een hele tastbare vorm van een customer journey!) zijn er best wat ‘moments of truth’ te definiëren; ik denk bijvoorbeeld aan:

  • probleemloos inchecken van je bagage;
  • constateren dat jouw gereserveerde stoel inderdaad beschikbaar is;
  • een goede en tijdige start van de vlucht;
  • een rustige en prettige vlucht, met redelijke koffie en eten;
  • vriendelijk en adequaat cabinepersoneel;
  • een veilige, tijdige landing op de plaats van bestemming;
  • en last but not least: constateren dat jouw koffer netjes van de band afrolt, zodat je volgens plan verder kunt met je reis.

Voor het beschrijven en ultiem ook besturen van een ‘customer journey’ van een KLM vlucht van zeg maar Schiphol naar Londen is al een aardige inspanning van de marketeers nodig. Complexer wordt die journey als er overgestapt wordt tussen vluchten van de eigen maatschappij, om maar niet te spreken over hoe een journey map er uit ziet die een (of meer) overstaps met andere maatschappijen beslaat.

De boze droom van elke vliegtuigpassagier
KLM is tegenwoordig onderdeel van SkyTeam en is natuurlijk gefuseerd met (of was het overgenomen door?) Air France. Laat ik, als niet zo willekeurig voorbeeld, een vlucht nemen van KLM/Air France van Amsterdam via Parijs naar Bangalore. Deze reis heb ik namelijk medio januari zelf gemaakt, samen met vier collega’s. Ieder van ons is een ervaren vliegreiziger dus op Bangalore International liepen wij vol vertrouwen naar de bagageband om onze koffers op te pikken.

Het is een bijzonder vervelende ervaring als je ontdekt dat je koffer echt niet op de bagageband staat. In dit geval is dit mijn reisgenoot overkomen, maar het gevoel bij de rest was er niet minder slecht om. Het moment dat je bij de bagageband moet vaststellen dat je koffer kwijt is, is zo’n moment van de waarheid.

Zoals in veel stukken rondom klachtenmanagement te lezen is, vinden mensen het feit dat er een fout is gemaakt vaak niet eens zo bezwaarlijk. Het wordt pas een issue op het moment dat een bedrijf niet adequaat reageert en het probleem snel oplost. Voor luchtvaartmaatschappijen is dit niet anders. Bij de bagage desk op Bangalore International deden we dan ook schriftelijk aangifte van de vermiste koffer. De bagage tag die je in Amsterdam krijgt na inchecken, werd aan het formulier gehecht.

De test: werkt webcare echt?
Ik besloot een poging te doen om @KLM webcare op Twitter aan te spreken. Volgens verwachting werd er via DM vlot en vriendelijk gereageerd met het verzoek om meer gegevens. Helaas werd pas na een paar DM’s duidelijk dat webcare niets kon uitrichten zonder het referentienummer van de bagage; dat nummer stond op de bagage tag die we bij de bagage desk hadden gehecht aan het formulier voor Air France… Omdat we het zogeheten PIR nummer niet hadden besloot ik de hulproute via webcare op te geven.

De volgende dag kreeg mijn collega wel opvolging via SMS. De koffer was ‘under trace’; dit interpreteerden wij als ‘er wordt nog naar gezocht’. Na drie dagen en een paar vruchteloze telefoontjes naar Air France legden we ons neer bij de gedachte dat we met geluk de koffer konden oppikken voor onze terugvlucht naar Nederland.

Multichannel management?
Op de tussenstop van de terugvlucht in Parijs besloten we bij een Air France desk binnen te lopen. Groot was onze verbazing toen de medewerker in slechts enkele seconden tijd op basis van een paar basisgegevens van mijn collega, de hele status van de vermiste koffer op zijn scherm tevoorschijn kon toveren. Helaas bevatte dat scherm geen blije boodschap, maar het deed wel de wenkbrauwen fronzen: waarom kan een medewerker aan een desk de status in enkele seconden vinden, en kan een webcare medewerker helemaal niets met diezelfde gegevens maar alleen met een PIR nummer, dat we niet meer hadden omdat KLM’s partner Air France in haar procedure heeft opgenomen dat de tag met het nummer gehecht moet worden aan het aangifteformulier?

Inmiddels zijn we alweer drie weken terug in Nederland en de koffer is nog steeds kwijt. De communicatie naar mijn collega is tranentrekkend en Kafkaiaans; Air France wijst naar KLM; KLM wijst weer naar IATA regels en wast de handen in onschuld omdat het bagagesysteem onderdeel is van de luchthaven en niet van de luchtvaartmaatschappij.
Feit blijft echter dat wij op Schiphol onze koffer onder begeleiding van een vriendelijke KLM grondstewardess hebben ingecheckt. We hebben de koffer in vertrouwen aan KLM gegeven, dus als de koffer niet aankomt is KLM de partij die aangesproken wordt. Het geeft dan geen pas om de passagier om de oren te slaan met verwijzingen naar de andere maatschappij (nota bene je fusiepartner) of naar algemene regels. In Nederland verbazen we ons nog over de jijbakken tussen NS en ProRail, maar KLM en Air France kunnen er helaas ook wat van.

KLM: Can you “walk the talk”?
Spelen met social media initiatieven is in eerste instantie erg leuk voor de medewerkers die het initiatief uitvoeren; als het initiatief slaagt is ook het management tevreden omdat op zijn minst de merkbeleving een positieve zwaai heeft gekregen.

Uit een quote van KLM’s Joyce Veekman uit het vandaag gepubliceerde Marketingfacts interview blijkt dat KLM in theorie wel snapt waar het om draait: “Je moet als organisatie als een eenheid opereren. Dat is ook wat er bij KLM gebeurt. Dat gaat verder dan de social media. Intern zit deze samenwerking in een ieder zijn vezels. De hub is het centrale punt waar je makkelijk lijntjes kunt leggen met alle afdelingen. Ik denk dat dat is hoe het bij KLM gaat werken in de toekomst. Voor onze klanten betekent dit een one-stop-shop waar je niet alleen met je probleem wordt geholpen maar ook in het verdere verloop van je klantervaring wordt geassisteerd.”

De door ons beleefde praktijk komt helaas nog niet overeen met deze mooie woorden. Laat dit daarom een waarschuwing zijn voor alle bedrijven die nu jaloers kijken naar het ‘succes’ van KLM in social media: wees je allereerst bewust van je core business, zorg dat je initiatieven daarbij aansluiten en zorg dat je social interactiekanalen minstens toegerust zijn met de tools die medewerkers in het veld ook hebben. Doe je dat niet, dan zakt je merkbeleving door het ijs op elke plek waar je een ‘moment van de waarheid’ niet waar kunt maken. Uit mijn eigen ervaring weet ik dat het allesbehalve gemakkelijk is om je dienstverlening zo ‘even’ aan te passen, maar het zou KLM sieren als ze echt gaan doen wat Joyce Veekman zegt en wat euro’s en menskracht investeren in het ontwikkelen van bijvoorbeeld een mobiele app aan de hand waarvan een passagier (onder meer) statusinfo over verloren bagage kan krijgen. Je schuift op die manier een aantal touchpoints uit het zicht van de passagier en voorkomt dat er een inconsistente beleving ontstaat.

Meet&Seat + Klout + Word of Mouth = ?
Naast mijzelf ken ik vier anderen die de komende tijd niet blindelings een KLM/Air France vlucht zullen boeken. Hoewel, misschien moet ik dat juist wel doen: ik pak de Meet & Seat applicatie, controleer welke passagier de hoogste Kloutscore heeft, boek de stoel ernaast en vertel hem of haar tijdens de vlucht in geuren en kleuren wat je allemaal zou kunnen overkomen als je koffer op de plaats van bestemming niet van de band rolt…

Advertenties

2 thoughts on “*Niet* nieuw bij KLM: de FindMySuitcase App

  1. Ondanks het feit dat KLM een puike prestatie neerzet tenaanzien van de omgang met social media zie je dat ook hier weer dat het moeilijk is om de ‘core’ van je dienstverlening te borgen. Ik blijf van mening dat operational excellence eerste tussen de oren moet zitten en met name Top Down en Cross Departemental. KLM heeft daar nog wat werk liggen, maar laten we eerlijk zijn … welke organisatie durft te stellen dat ze het beter doen?
    ~Ben Mastboom

    • Hallo Ben,

      dank voor je commentaar en excuus voor mijn late reactie, want ik ontdekte jouw commentaar pas zojuist in de spambox.

      Inderdaad zijn er bij mijn weten weinig tot geen bedrijven die al hun zaakjes op orde hebben. Maar de gedachtengang achter dit artikel is vooral geweest om de schijnbaar kritiekloze massa marketeers toch erop te wijzen dat je met ‘windowdressing’ in social media uiteindelijk niet wegkomt.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s