Social Enterprise: een utopie?

Op de Social Media Club Amsterdam van woensdag 21 november 2012 was het onderwerp ‘Social Enterprise’. Vooraf was er op Meetup.com al een korte discussie over de titel van de avond: wat is een social enterprise, of een social business, nu eigenlijk? Is er een universele definitie te vinden? De korte online discussie gaf geen uitsluitsel, het idee was om op de avond zelf naar een antwoord te zoeken.

Brandhout
De avond werd gevuld door twee sprekers: Jurjen de Lange en Edwin van de Bospoort. Jurjen, een zelfverklaard onervaren spreker, beleefde deze avond zijn vuurdoop en doorstond deze wat mij betreft met verve. Aan de hand van een klein houtoventje (hij is een fan van kamperen) trok Jurjen een vergelijking tussen een vuurtje stoken en hoe veel bedrijven omgaan met het adopteren van social media. Het begint altijd met één iemand die social introduceert: het aanmaakblokje, in de analogie van het houtoventje. Moraal van zijn verhaal: veel bedrijven gooien meteen een dik blok hout (lees: vormen een afdeling met veel mensen en budget) bij het aanmaakblokje in de oven, om na een tijdje verbaasd te zijn dat dat blok hout maar moeilijk vlam vat. Beter is het om in je organisatie te zoeken naar de ‘aanmaakhoutjes’; kleinere stukken hout die makkelijker vlam vatten zodat het vuur in het oventje ook echt aan gaat.

Mijnwerker 2.0
Edwin van de Bospoort is oprichter/bouwer van de startup Sciomino, een ‘knowledge mining tool’. Edwins uitleg over de gedachte achter de tool en zijn presentatie konden het publiek goed boeien. De tool maakt het mogelijk om je medewerkers elkaar te laten vinden op basis van kennisgebieden/vaardigheden; een duidelijke meerwaarde ten opzichte van veel van de huidige HR systemen die niet verder gaan dan het indexeren van je medewerkers op alfabet. Tijdens de presentatie trok ik daarom een vergelijking met de LinkedIn skills en skill endorsements; een gigant als LinkedIn kan natuurlijk een bedreiging zijn voor deze startup want als ze zouden willen zouden ze zo hun zoekfunctie kunnen uitbreiden met het zoeken naar skills. Maar na een nachtje erover slapen denk ik dat dat wel meevalt; zeker bij grote bedrijven hebben lang niet alle medewerkers een LinkedIn profiel, terwijl een tool als Sciomino bij dat soort bedrijven bijvoorbeeld met het HR systeem kan koppelen.

Tot zover mijn weergave van de avond zelf; Juriaan Vergouw heeft hier al een prima blog over geschreven, en op de SMC Amsterdam site staat een uitstekend verslag van Bas Schuiling. Ook Louise McGregor heeft een blog over dit onderwerp geschreven. Aan een definitie opstellen voor ‘social business’ zijn we niet toegekomen, dus dat ligt nog steeds open.

Voor wie wil weten hoe het backchannelen via Twitter ging heb ik een Storify samengesteld. In de Storify zie je een aantal uitspraken gedaan worden, waaronder “Een beursgenoteerd bedrijf kan nooit een Social Business worden”. Die uitspraak prikkelde mij om hier op in te gaan. Ik heb namelijk mijn hele werkzame leven in verschillende functies bij een beursgenoteerde onderneming in loondienst gewerkt en ben, naast mijn eigenlijke functie binnen de afdeling Marketing, bezig met het onder de aandacht brengen van de kansen die social media biedt, zowel aan het bedrijf als aan individuele medewerkers.

Bovenwinds fikkie stoken!
Zonder er prat op te willen gaan durf ik te stellen dat ik binnen ons bedrijf de afgelopen twee jaar een ‘aanmaakblokje’ ben geweest, als uit het verhaal van Jurjen de Lange. Terwijl ik op zoek ging naar aanmaakhoutjes, werd er bij ons alleen geen houtblok naar binnen geschoven, maar werd er van buiten maar liefst een fles spiritus gehaald. De ervaren barbecuers onder ons weten wat er dan kan gebeuren. Ik vond in dit kader een vrij vertaald citaat uit The Art of War van Sun Tzu, dat mooi in het verlengde ligt van de analogie van Jurjen de Lange:  “Als je brand sticht, zorg er dan voor dat je wind mee hebt. Val nooit aan als je wind tegen hebt”.

Spiritus + open vuur bij tegenwind = ?
De fles spiritus bleek niet bekend te zijn met de wijsheid van Sun Tzu. Gelukkig ontstond er slechts een heel klein binnenbrandje en constateerden we dat wij als bedrijf zelf hooguit wat licht verschroeide wenkbrauwen hadden. De fles spiritus was leeg. En het aanmaakblokje? Dat brandde nog steeds!

Daarop zijn we een interne ‘social media expert groep’ gaan vormen, als ‘hub’ in het hub&spoke model zoals geschetst door Jeremiah Owyang van Altimeter Group. De expertgroep bestond niet uit ‘experts’ in social media, maar uit experts op verschillende disciplines vanuit het bedrijf: woordvoering, Legal, Compliance, Communicatie, Online marketing, Klantcontact. Met een schuin oog kijkend naar de policy van ons moederbedrijf ING schreven we onze eigen social media policy die niet restrictief maar vertrouwengevend opgezet is. Ook gingen we aan de slag met het social media monitoring pakket dat eerder via de fles spiritus aangeschaft was; mijn voornemen om rustig te beginnen met luisteren via gratis tooltjes kon daarmee overboord maar hey, als jij de sleutel van een Ferrari toegeworpen krijgt in plaats van die van een gratis fiets, blijf jij dan staan kijken?

Mensen zijn sociaal, bedrijven niet
Het wordt veel geroepen: mensen zijn sociaal, bedrijven niet.  Als je als bedrijf de dialoog wilt aangaan met consumenten, als je wilt opschuiven richting een Conversation Company, zul je moeten beginnen bij de medewerkers zelf. Om dan gelijk Zappos als lichtend voorbeeld te hanteren zoals zo vaak gebeurt, vind ik volstrekt onzinnig. Tony Hsieh heeft zijn visie uitstekend tot uitvoering gebracht, maar dat lukt alleen als je je bedrijf van de grond af kunt opbouwen en je al je medewerkers kunt selecteren op competenties en karaktereigenschappen die passen bij je nagestreefde merkidentiteit. Alle andere bedrijven moeten het, oneerbiedig gezegd, doen met de medewerkers die ze hebben. Tenzij je het je natuurlijk kunt veroorloven om flink ‘door te selecteren’, om maar even een term uit de voetballerij op te voeren.

Het grootste deel van mijn collega’s is, net als ik, geen Digital Native maar een Digital Immigrant. Algemene voorlichting en vergroten van kennis over de kansen en gevaren van social media was daarom de vervolgstap die voor de hand lag. In drie goed gewaardeerde informatiesessies ben ik daarom onze drie locaties langsgegaan. Natuurlijk hebben we ook interne discussies gevoerd over social media marketing (‘kunnen we wat doen met Facebook?’) en employer branding (‘gaan we LinkedIn eens goed onder handen nemen?’) maar helaas is het bij discussie gebleven.

Waar het echt om gaat
Het klantgericht maken van je bedrijf, het doorbreken van de silo’s en het vloeiend laten samenwerken van de verschillende afdelingen (marketing, klantcontact, communicatie, productmanagement, IT enzovoorts) om de customer journeys zo moeiteloos mogelijk te ontwerpen is al moeilijk genoeg. Een klantgericht bedrijf anticipeert op en beweegt mee met de behoefte van de consument en gebruikt daarbij alle (communicatie-)middelen die daarbij nodig zijn. Social media zijn op dit moment ‘hot’, maar zijn middelen die wat de meeste bedrijven betreft, voor bedrijfsmatig gebruik echt nog in de kinderschoenen staan. En als je een bedrijf dat die middelen wel inzet dan al een ‘social enterprise’ wilt noemen? Ga je gang, maar het draait echt niet om de tools.

‘Social enterprise’ en ‘social business’ zijn naar mijn mening vooral buzzwords, in sommige gevallen gehyped door softwareleveranciers, handig inspelend op ‘verlies aversie‘ in de directiekamers. In een aantal blogs, recent en minder recent, wordt een definitie van ‘social business’ gegeven maar blijkt de definitie gewoon die van een klantgerichte organisatie te zijn. Het enkele feit dat social media nu behoorlijk mainstream zijn geworden en gebruikt kunnen worden om te vragen en horen wat klanten willen, rechtvaardigt naar mijn mening nog niet het introduceren van een nieuwe categorienaam voor bedrijven!

Dus: kan een beursgenoteerd bedrijf een social enterprise worden?
Ik snap de achterliggende gedachte achter deze vraag wel. Het primaire doel van beursgenoteerde bedrijven is immers het creëren van aandeelhouderswaarde. De consument staat in dat geval niet op de eerste plaats en maatschappelijk verantwoord ondernemen al helemaal niet; door die ontkoppeling worden beursgenoteerde bedrijven, in lijn met de definitie in de Van Dale, terecht als niet-sociaal aangemerkt.

Maar de vraag of een beursgenoteerd bedrijf wel een ‘social enterprise’ kan worden vind ik irrelevant; ik vind het maar een buzz naampje. Wat ik wèl relevant vind en waar ik in geloof is dat ook een beursgenoteerd bedrijf echt een balans kan vinden in het creëren van waarde voor de klant en voor het bedrijf zelf, waarbij het zich ook nog eens bewust is van haar plaats, functie en toegevoegde waarde in het grotere plaatje: de maatschappij. Zo’n bedrijf krijgt dan aandeelhouders die deelnemen op basis van gedeelde normen en waarden; uiteraard krijgen ze rendement op hun investering maar het zal niet meer in de ordegrootte zijn die veel investeringsmaatschappijen vandaag de dag nog eisen. Maar voordat dàt breed door investeerders geaccepteerd wordt, zal er nog flink wat water door de Rijn moeten want hebzucht is een maar moeilijk uit te bannen menselijke eigenschap. Ondertussen kijk ik met belangstelling uit naar het eerste beursgenoteerde bedrijf dat haar aandeelhouders gaat selecteren op basis van gedeelde normen en waarden, in plaats van dat de aandeelhouder een bedrijf selecteert op basis van haar potentie om zijn portemonnee dikker te maken.

About these ads

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s